第,,卷第,期政法学刊,,,,,,,,,,,,,,年,月,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

警察形象危机与媒体公关对策

刘刚,,张晓春,

,,,南宁市公安局宣传处,广西南宁,,,,,,,,,广西警官高等专科学校侦查系,广西南宁,,,,,,,

,摘要,警察形象危机会使公安机关陷入巨大的舆论压力之中,并对警察的整体声誉造成严重损害。在危机状态下,媒体既是公安机关管理形象危机的对手,又是不得不与之合作的对象。因此,公安机关在形象危机事件中,应针对危机不同发展阶段的特点以及媒体不同时期行为的特征,运用一系列可实际操作的对策,积极开展警察形象危机媒体公关,以期通过与媒体的合作,最大限度地控制和化解危机,维护公安机关的形象。

,关键词,警察形象,形象危机,媒体,公关策略

,中图分类号,,,,,,,,,文献标识码,,,文章编号,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

我国当前有数以千计的媒体,而警察由于工作性质的特殊性,使得不少媒体都把“焦点”对准公安机关。当公安部门与媒体的合作呈良好态势时,媒体就成为树立警察形象、争取民众对公安工作的支持的重要依托,但是,当公安队伍出现违法违纪行为或事故时,也有些媒体为寻找“卖点”而不惜捏造或扩大警界“丑闻”,将警察“妖魔化”。此时,如何与媒体进行合作,防止和化解危机,维护警察组织形象就成为警察公关研究的重要内容。

一、

一、公安机关开展媒体危机公关的目的

警察形象危机是指因新闻媒体对公安工作和队伍建设的负面报道以及对个别民警严重违法违纪问题的报道,造成的公众对警察形象的认知危机。警察形象危机往往是因为公安机关及其成员的不当行为而引发的。它的出现会使公安机关陷入巨大的舆论压力和形象危机之中,从而失去公众的信任和美誉。但是,在危机中也可能蕴藏着促进公安机关改善和发展的机遇和动力。

在警察形象危机状态下,媒体占据着信息传播者、舆论引导者、公众代言人等极其关键的角色,他们既是警察形象危机的主要对手之一,又恰恰是公安机关不得不与之合作的对象。警察形象危机的媒体公关,就是公安机关在形象危机事件发展过程中,运用危机传播和公共关系理论应对媒体,通过与媒

体的合作,最大限度地控制危机信息传播,控制和化解危机,以维护警察形象的策略。

二、公安机关开展警察形象危机媒体公关具体策略

著名的传播学大师斯蒂文芬克等人认为,危机事件的发展会遵循一定的进程或周期。笔者认为,从时间先后的角度分析,我们可以将警察形象危机事件进程分为四个阶段,它们依次是,危机潜伏期、危机爆发期、危机持续期、危机消失期。与此相对应,媒体对危机事件的反应也分别表现为,敏感、兴奋、追击、撤离等不同特征。形象危机事件进程与媒体反应两者间相互影响如图,

公安机关的危机管理者可以根据危机发展和媒体行为的特点,采取相应阶段的媒体危机公关策略,

(一)危机潜伏期,预防沟通的媒体公关策略

,,警察形象危机潜伏期特征

危机管理理论认为,在危机全面爆发之前的潜伏阶段,是解决和规避危机的最容易的时期。在这个过程中,一些可能引发公众不满、冲突和对抗的问题已经在孕育和形成,但是却因没有明显的标志事件发生而不易被人察觉。例如不久前许多人投诉交警

,收稿日期,,,,,,,,,,,

,作者简介,刘刚,,,,,,,,男,广西桂林人,南宁市公安局宣传处高级公关员、记者,张晓春,,,,,,,,女,台湾台北人,广西警官高等专科学校侦查系讲师,禁毒教研室主任。

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偷拍交通违章增多,这在实施上就造成警察形象潜在危机。

,,警察形象危机潜伏期媒体行为

在警察形象危机的潜伏期,媒体的行为可能已经反映出了相关的危机征兆,一般说来,他们的行为表现为,新闻嗅觉灵敏,关注民众对于警察的投诉以及读者提供的新闻线索,收集背景资料,向相关的公安部门质询情况,也有可能派出记者进行采访,以较为温和中立的立场向公众传递潜在危机的信息,希望引起有关部门的注意。比如,报纸、电视等传统媒体可能在一般性的社会新闻及民生类栏目中刊播读者观众对于治安问题、警察服务方面的投诉、批评、建议等。在网络媒体上,相关的表现形式或许更为激烈,例如,在公共聊天室内的对警察某一方面的批评舆论增加,出现各种牢骚、传闻、议论等。

,,警察形象危机潜伏期公关对策

警察形象危机潜伏期如果公安机关能够未雨绸缪,及时发现危机存在的前兆,把潜在危机处理在萌芽状态之中,就有可能防止危机的爆发。这一时期的对策主要是,

,,,早期预警

公安机关有必要在警察公关部门中,当前主要是以公安局宣传或政工部门为主,,或是以警察公共关系部门为主、其他相关职能部门协同,建立形象危机媒体公关的预防监测系统。这一预防监测系统的职责是,收集来自报纸、广播、电视、期刊、网站等媒体的信息,实时捕捉危机发展动态,进行分析研究,及时向警察高级管理层发布危机预警信息,如表,,,以避免在危机来临时出现手足无措的情况,有效化解危机对警察形象的压力。

,,,沟通化解

公安机关在针对媒体监测获得的舆论走向进行分析后,积极而有目的地向媒体释放改善警察形象的正面信息,同时对媒体的各种质询及时答复,做好

说明解释工作。此外,成功的形象危机公关预防监测所提供的不仅是监测数据的本身,更重要的是指明了解决问题的方向,公安机关应当高度重视来自于媒体所反映出的舆情动态,听民声,察民意,认真研究改进自身工作,严格警察队伍管理,防微杜渐。

(二)危机爆发期,主动发布的媒体公关策略

,,警察形象危机爆发期特征

爆发期是警察形象危机进程四个阶段中时间最短,但冲击、危害最大的阶段。危机爆发期具有典型的特征,关键性的危机事件突然爆发,强度迅速升级,引起媒体及社会舆论的普遍关注,事态严重影响公安机关的正面形象和整体声誉。公安机关在此阶段面临的最大威胁往往就是雪崩式的传播速度和巨大的媒体压力。

,,警察形象危机爆发期媒体行为

警察丑闻在各国都是媒体争相报道的焦点题材,一旦警察形象危机事件爆发,媒体会表现出高度的兴奋。媒体纷纷派出记者赶往一切有相关信息传播的现场挖掘第一手素材,寻找当事人、知情人,提取最为原始的信息。为赢得竞争新闻,各种媒体争相以显著版面、黄金时段刊播有关危机事件的一线报道。在此情况下,一部分媒体为抢独家头条新闻或提高自身知名度,可能发表刺激危机局势的消息,进一步激化危机事态,少数媒体甚至在消息不全面、来源不确定的情况下仍然想当然地编造情况发表消息。如,,,,,年,月,,日郑州某报刊登了《警察鸣,枪镇住百人群殴》的严重失实报道,国内,,多家网站进行了转载,在社会上造成了恶劣影响。在朱某的笔下,原本数人殴斗变成了百余人群殴,警察根本未开枪却编造为连鸣,枪。在警察形象危机爆发期,网络媒体上公众的反应也明显开始激动,网民积极地参与讨论,迅速形成若干庞大的公众舆论整体,言语中具有很大的冲动性,对警察的态度基本为指责、否定、甚至谩骂。

,,警察形象危机爆发期公关对策

公安机关在警察形象危机爆发期必须最大限度地化被动为主动,以期达到遏制危机扩散,尽可能减轻形象损害的目的。此时的危机处理应当采取著名的“,,”原则,即以我为主提供情况 ,,,,,,,,,,,,,,,,尽快提供情况,,,,, ,,,,,,,,提供真实情况,,,,,,, ,,,,,,此外,还要兼顾公众至上、声誉至上原则。警察公共关系部门要首先弄清危机爆发源头, 了解危机爆发的背景,认清危机背后的事实动因,辨别危机性质,如,危机爆发是个别人蓄意制造,还是媒体误

,,,会,或者是警察自身真实缺陷,以及警察的行为是否对公民造成实质伤害等。在分析传播者动机和用意的基础上,分清该事件过程中的点火者、催化者和放大者。根据危机性质和危害程度,迅速启动不同目的和不同等级的媒体危机公关预案。相关对策要点包括,

,,,第一时间做出反应

公安机关应当在危机发生的,,小时内启动形象危机媒体公关机制,通过对媒体的各种言论进行搜集分析,确认媒体和公众的基本立场,拟定出对应的“官方”声明,相关资源同时协调到位。

根据危机的扩散范围和影响面,决定组织展开媒体危机公关的规模,即在市级、省级还是国家级媒体采取公关策略,。

,,,把握信息发布的主动权

统一对外信息发布的渠道和内容,避免公安队伍内部发出不同声音, 防止造成外界更大的猜疑和混乱。可以以召开新闻发布会或约见记者等方式,由指定的新闻发言人向媒体公布信息。

,,,公众至上、声誉至上的公关对策

一切形象危机媒体公共活动,都应当表现出公安机关对公众负责、不逃避责任、愿意向大家澄清真相的良好姿态。对于讹传和谣言,要迅速通过展示证据予以澄清,对于媒体误会,要联系发布消息有关的媒体,做挽回形象的后续新闻报道,对于自身真实缺陷、公民实质伤害,应当诚恳道歉,表达认真改过和全力善后的态度,对于可能涉及警察违法违纪或对公民造成伤害,但情况又尚未完全查明、责任尚未分清的事件,应当表达认真调查、决不护短的态度,以及人道关怀的精神, 同时声明将在随后配合媒体向公众进行深入、全面的说明。

需要指出的是,公安机关在面临形象危机爆发的情势下,和世界上许多知名企业、组织一样,往往会犯以下三个方面的媒体公关错误,须引以为戒,

第一种是“致命的沉默”。面对媒体的质问,有些公安部门往往选择不回应或者拒绝记者的采访要求,但报道是记者的天职,如果记者从官方渠道得不到正面回应,就会想方设法从别的渠道挖掘一些报道材料,而从这些渠道来的信息,就有可能是负面的和不真实的。对媒体来说,警方的沉默和回避也是一种回答,更要命的是沉默可以被理解为默认、逃避、以及对公众的漠视等等涵义,这种信息通过大量的报道传递给公众,会进一步引发大规模公众的愤怒。

第二种是“生硬的辩护”。一些警察违法违纪或

执法不公的事件曝光后,有些公安部门的管理层觉得事情能遮掩过去,心怀侥幸,不愿承认,有时会不顾事实极力强辩,结果是越辩护越容易被媒体找出错误。

第三种是“对抗的态度”。有些公安部门的管理者严重低估了媒体的力量,认为媒体在攻击和诋毁自己,或认为媒体可以被操纵或封杀。因此对媒体态度强硬,与媒体打口水仗,甚至以警察权力威胁、阻挠媒体。实际上,媒体在公众眼里往往代表公信力,如果与之直接对抗,往往被认为是在和公信力对抗,其结果是即使封堵住了媒体,警察形象也早已被严重损害。

(三)危机持续期,迅速摆脱的媒体公关策略

,,警察形象危机持续期特征

持续期是警察形象危机进程中时间较长的一个阶段,危机发展处于十字路口,危机事件可能得到初步控制,但没有得到完全解决。如果公关策略不到位,危机还将继续蔓延,持续更久的时间。但是如果公关策略得力,将会大大缩短这一时间,组织决策者需要认真分析危机产生的深层次原因,采取措施纠正危机突发期造成的损害,使形象危机开始恢复。

,,警察形象危机持续期媒体行为

媒体在形象危机持续期将会对危机事件表现出持续的关注,一方面保持较高频度的信息收集,开始发掘事件背后深层次的内容和“内幕”信息。 比如从事件受害人及其家属的身上寻找更多的“煽情点”等,越来越乐于借助专家学者评论的观点解析事件的深层次原因,各种连载式的追踪报道、深度报道、新闻评论相继刊播。另一方面,媒体在此时还会以舆论监督者和公众代言人的身份,对卷入危机的公安部门提出各种严厉质问和批评,甚至对事件发动新闻审判。

,,警察形象危机持续期公关对策

公安部门在形象危机持续期应当通过控制危机信息进一步传播,及时果断弥补失误,稀释危机影响,转移公众议程等方式,尽可能缩短危机持续时间,尽早寻求摆脱。在减少敌意、避免直接对抗、争取媒体合作的前提下,公安机关可以在媒体上采取的公关策略有,

把个别性的错误与队伍本质区别开来,强调人民警察整体形象,对报道不实之处予以及时纠正,及时报道对事件受害人进行援助,寻求公众谅解,及时报道队伍内部的“害群之马”受到严厉惩处,重建公信力,及时报道公安部门制定的相关防范措施杜*

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类似事件的再发生, 向公众描绘未来的改善机会或新的发展前景,使公众思维不只是局限于某一危机事件,发布其他正面信息,分散媒体和公众的注意力,如果公安部门在警察形象危机事件中是无辜的,还必须以强势的媒体发布姿态恢复名誉。

公安部门还应保持信息交流管道的双向畅通,并通过媒体对公众进行理性劝说和情绪引导。在对公众进行理性劝说时,公安部门可以采取采访专家、学者等形式,通过第三方之口来支持警方的正面态度,也可以借助媒体通过让公众参与讨论的方式,给公众提供一个政策参与视角,让公众感到自己是被尊重的。此外,危机事件发生后,公众有可能产生焦虑、愤怒、悲伤、恐慌等等各种情绪,警察公关部门可以研究如何与媒体合作,使民众的相关情感得到合理宣泄后再有针对性地进行引导,传播效果可能更好。

(四)危机消失期,修复重建的媒体公关策略

,,警察形象危机消失期特征

这是警察形象危机恢复重建的阶段。此时危机事件或许已经得到了解决,并会随着时间的推移逐渐被人们淡忘,公安机关也从形象危机的影响中慢慢解脱出来。但是,公安部门在该阶段仍要保持高度警惕,因为危机发生的根源可能并未完全消除,危机仍会去而复来。 因此,我们必须改进风险防范措施,增强自身对危机的免疫能力,重建自身的公共形象。

,,警察形象危机消失期媒体行为

在这一时期,媒体对危机事件的兴趣也已慢慢淡化,媒体上的相关报道日趋减少直至消失,媒体已经在开始等待或者寻找下一个危机事件。但是不要低估了少数记者的耐心,还有记者仍然在锲而不舍地关注事件可能的后续发展,放松对他们警惕可能导致整个危机公关功亏一篑。在网络媒体上,危机事件的衰退期一般来说会更长,因为网络电子文本具备链接自由、长期保存的便利,在某些网站的专题板块和论坛中,有关的危机事件还会不时地被重新进行翻炒。

,,警察形象危机消失期公关对策

危机一旦消失,警察组织应当立即启动形象修复策略, 目的是为了尽快消除危机事件给公安部门带来的名誉危机,恢复组织在大众中的良好形象。传播学“近因效应”的观点是,最近的事物能给人以深刻的印象,以致影响人对该事物的总体评价。虽然不久前发生的警察形象危机事件毁坏了公共心目中的警察形象,但是公安机关也可以在最近的时期通过改进自身工作,运用公关方略,达到重塑公众对于警察的信心,恢复自身良好形象的目的。

公安机关在危机后进行形象修复的策略包括,

,,,修复与媒体的关系

在公安机关的公关人员应该树立“媒体既不是永恒的朋友,也不可能是永恒的敌人”的观念。危机过去后,公安机关应当致力于修复可能受损的与媒体间的关系,加强与媒体的良性互动,特别是要争取在警察形象修复方面获得媒体的合作与支持,达到在公众舆论中重树警察形象的目的。

,,,形象矫治

形象矫治强调的是警察形象由差到好的矫正或重塑过程,也可以形容为当警察形象已经遭遇伤害和有污损的情况下进行“变脸”,它是公安机关为了纠正、修补形象危机造成的负面影响而采取的策略。在形象危机中,公安机关可能暴露出了某些负面问题,修复期就需要针对这些存在的问题进行及时修正、弥补,并通过媒体的广泛报道,昭示出公安机关解决问题的决心和行动效果,以挽回形象损失、重拾公众赞誉。

,,,信息正强化

在危机之后塑造公安队伍的良好形象需要经历一个漫长的过程。危机发生后,公众需要大量的、长期的信息,才能够逐渐冲淡危机的影响,对组织形象重新改观。因此,公安机关的公关部门需要将大量正面信息,通过各种传统媒体和新兴的网络媒体,不断地向公众传播和释放,反复加深公众的良好记忆。

,,,寻找组织改善形象与公众利益、媒体报道兴趣的切合点

媒体和公众对于警察形象危机发生后公安机关希望重建形象的急切诉求往往表现得比较冷淡。 因此,组织应当尽量避免在媒体上进行空泛低效的宣传,多从有益于公利的目的出发,多与媒体合作,为公众办实事让公众切身感受,并通过媒体报道加深和扩大影响。

总的来说,形象危机发生虽必然会对公安机关造成影响,但形象修复也是我们改善形象难得的契机。公安机关应该在形象修复过程中进行认真反思,在重建自身公众形象的同时,重新检视危机中的公关对策得失,不断加以改进,以提高自身今后抵御危机的能力。

三、建立公安机关开展媒体危机公关的保障机制

组织形象是一个部门在社会生存的生命线。有作为和有远见的中国警察组织,应当有足够的智慧、

,,,勇气与信心,正视形象危机的潜在威胁和可预防性,居安思危、防患未然,一旦发生危机,也应迅速启动公关策略,扭转不利局面,维护组织的形象。为此,公安机关还必须建立有三个方面的保障机制,

其一是要有警察向公众负责的基本观念和相应的管理机制。公安机关的服务对象是公众,只有公权信念的深入,才能保证警察公务行为与公众权益、媒体传播责任三者在根本利益上的一致。唯有如此,危机公关才能真正起到挽回警察声誉、捍卫警察尊严的作用,而不至于成为“遮羞”的工具。对形象危机采取掩盖和抵赖的态度,也许能在短期内迟滞危机,但在大众传媒如此发达的现实社会,一旦谎言被识破或真相大白,造成的将是形象的崩溃。

其二是要有常态化的危机管理机制。危机管理是一个延续的过程,它要求公安机关常备有一支作风顽强、装备精良、业务一流的“快速反应部队”,这个危机公关团队需要事先制定和不断完善各种危机传播的预案,一旦危机发生马上按照计划有条不紊地组织开展媒体公关活动。

其三是有长远的媒体关系管理机制。与媒体建立长期良好关系的目的是争取媒体对公安机关的了

解、理解和支持,以便形成对我们有利的舆论氛围,在关键的时刻,组织的信誉和与媒体之间建立的关系往往至关重要。公安机关应当尊重媒体执行舆论监督的权力和社会责任,充分了解媒体运作的方式和规律,建立和维护组织与媒体间的信息通路以及较为紧密的战略伙伴关系。

,参考文献,

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