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摘要

数字时代的媒介生态使得“圈层化”传播格局凸显。有关三星堆遗址的新闻报道是主流媒体进行“破圈”传播的典型案例，是主流媒体对互联网传播新格局的回应。“圈层化”传播与主流媒体新闻生产范式互为给养，助力主流媒体完成时代新命题。

数字时代建构出互联网“圈层化”传播新格局。这些“圈层”打破传统的业缘、血缘和地缘的社会性连接，根据“趣缘”而形成一个个圈子、社群——这是一种新型社会关系。“圈层”推动以大众传播为主导的主流媒体升级媒介逻辑、优化传播路径，以回应新媒体传播场域中的新挑战。

智能媒介技术助力“圈层”贯通

以专业知识为基底的考古学与互联网泛娱乐化的传播生态似乎天然不协调。2021年之前，与大多数考古类报道一样，有关三星堆遗址的新闻传播仅在一定地域、专业圈层内产生影响，互联网“圈层化”格局在考古领域形成天然传播壁垒。“圈层化”传播格局下，主流媒体亟待建立一种新型传播模式，以实现不同信息生态系统的贯通，“破壁”与“融合”是主流媒体社会责任的实现机理。从2021年开始，有关三星堆遗址的系列报道拉开序幕，自此，一场有关历史遗址、专业考古、文化探秘、学术讨论的全民传播实践贯穿全国，多种新闻表达登场。

数字人参与新闻生产与场景传播

除了在新闻生产、采集、分发领域的应用，智能技术已逐渐走入个体互动、机器学习、认知系统等非新闻类信息领域。自2021年三星堆遗址考古成果发布以来，以中央广播电视总台为代表的主流媒体改革新闻生产方式，在平台、技术、效应、渠道赋能下，三星堆遗址丰富的文化内涵被有效挖掘。

2022年6月，中央广播电视总台推出以沉浸和交互体验为核心的《三星堆奇幻之旅》H5虚拟游戏，依托三星堆考古发掘大棚、三星堆数字博物馆以及古蜀王国等场景而设计，用户以第一视角参与到场景中，进行知识问答闯关游戏。节目总导演称该节目是“一次传统电视的‘破屏’和‘破圈’行为，通过即时云渲染技术，实现了‘千人千面’，不同网友登录会获取不同的体验，迈入全新的交互内容传播时代”。

智媒时代，媒体需要在内容生产、表达逻辑、产品形式以及传播方式等维度与用户进行全面融合，搭建立体式、场景式的传播模式，满足受众的“信息体验”。“元宇宙”是一个实时在线的世界，是由线上、线下很多个平台打通所组成的一种新的经济、社会和文明系统。《三星堆奇幻之旅》H5虚拟游戏的用户可在游戏直播时进入到该数字交互空间，以第一视角沉浸式体验探索考古现场，近距离观赏文物细节之美。受众在观看直播的同时可以让自己的数字人分身参与到游戏场景中，这种新闻体验设置与“元宇宙”概念下的信息生态有相似之处，即让受众拥有“实时在线的数字世界”。

圈层融合后的文化想象与价值认同

场景作为一种人为设立的环境，其功能特性在于促进特定用户与用户、用户与生产者以及用户与产品（或服务）之间的连接、集合、协同及价值变现，因此是未来线上世界重要的市场变量和要素范畴。在新闻生产过程中，如何合理设置场景并重新链接新闻要素是新媒体时代新闻生产者新的命题。中央广播电视总台的《三星堆新发现》通过对三星堆遗址考古工作进行实时报道、网络慢直播、沉浸式全景呈现最新发掘成果。在三星堆发掘现场、文物修复中心、金沙遗址博物馆等地，启用了多个24小时慢直播摄像机，利用虚拟成像技术还原古蜀先民生活场景，运用遥控摄像机、鱼竿微型摄像机等智媒技术，将慢直播智能升级，深化了沉浸式传播体验。新闻报道演化为一个“新闻场”、一次考古“情境”、一种文化想象下的沉浸式体验。

#三星堆文物撞脸经典表情包#话题火爆全网，人民日报法人微博转发。

互联网衍生出多种文化景观，其中，青年亚文化通过聚集与分割、强化与重组，重新定义了亚文化的内涵。国内知名青年社区哔哩哔哩上大量用户创作有关三星堆遗址的视频作品，集合智能技术、潮流文化以及互动渠道，升级公众考古传播新媒体表达。如用户“TR美术”的视频《我给三星堆又上了一次新，神秘青铜人像你觉得像谁？》中，作者将青铜人像的史料和3D软件技术相结合，将青铜人像的真人面貌通过3D建模技术制作出来，让历史文物跨越时间鸿沟来到受众面前。“三星堆彩妆测评”“三星堆盲盒开箱”等，将三星堆遗址文化与现代元素融合制作，深化年轻人对三星堆遗址的文化价值认同。众多以三星堆文化为背景的网络游戏、插画、文创等多种消费品，强化了个体对于三星堆文化的理解，发挥了传播路径中的情感动员作用。

主流媒体变革语态深化社会沟通

传播语态是媒介与受众形成联结的直接方式，也是主流媒体建立公共沟通的关键符码。主流媒体有关三星堆遗址的报道中，新闻文本语态特点鲜明，与青年亚文化形成专业与流行相结合的新闻表达潮流。

话题式传播成为主流媒体新闻文本主流

主流媒体积极适应互联网用户信息消费习惯，重建传播主体与受众的沟通，建立起一种社会传播新文本框架。在三星堆遗址报道中，众多主流媒体首先对新媒体文本进行话题设定，进而垂直挖掘内容资源。例如，人民日报法人微博设置话题＃上新了三星堆＃，央视新闻微博设置话题＃三星堆有个满地找牙小分队＃等。主流媒体的新闻标题尽可能使用流行语，旨在通过新闻报道引出延伸话题，搭建开放性的讨论空间，从而不断丰富新闻内涵。

主流媒体的情感化新闻叙事与价值传达

情感化叙事可快速建立场景，传达信息的价值内核。主流媒体用情感化的新闻叙事方法建构话语体系和价值空间，可以实现各个舆论场之间的有效沟通。新闻语态变革能起到沟通社会情绪、化解圈层隔阂的作用。在有关三星堆遗址的报道中，主流媒体大量运用情感化叙事来建立新闻框架。其中最具影响力的新闻文本即“沉睡三千年，一醒惊天下”，这一充满对比、夸张、悬念意味的新闻标题被众多媒体引用，央视新闻同名微博话题阅读量高达3.6亿，在三星堆遗址传播中起到重要作用。

“破圈”路径下的公众考古传播报道

主流媒体作为连接大众和考古工作的重要桥梁，“破圈”传播助力公众考古实现社会价值，也契合互联网传播逻辑。圈层传播是一个动态的场域，它包含圈层内部关系建构、圈层内部关系向外突破及外部力量向内渗透三个维度。这三个维度在媒体传播实践中同样存在。

用户导向的媒介逻辑加剧圈层内外壁垒

在技术与市场驱动下主流媒体创新考古新闻的报道手段，让公众“沉浸式”接收信息，强化公众对于文化遗产的保护意识。然而，以用户为导向的传播模式中，传播内容会随着用户的个性化选择而动态发展甚至出现路径偏差。例如，场景新闻带来的感官刺激转瞬即逝；青年亚文化的嵌入让以严肃新闻为主导的专业考古报道边界逐渐被消弭。在互联网商业传播平台与流量经济的裹挟下，公众考古报道成为“信息消费品”。

情感化叙事下公众考古传播的舆论风险

以社交为基调的新媒体平台更加侧重于信息的观点、情绪性表达，进而深化新闻叙事的交互性功能。数字新闻时代打破了传统新闻扁平化、单一化的叙事模式，主流媒体应通过语态变革来适应新的传播语境、重塑与受众的关系，通过情感化叙事形成良性情绪传播的积极社会效应。

在新闻叙事中，媒体人若能适度适时地按照新闻事实及性质，按照受众心理、社会心理等在新闻叙事中融入情感叙事，不但能展现新闻报道的人文关怀，还能让受众接收信息时产生多种情绪体验。情感化叙事潮流与考古工作的学术性、条理性、长周期性等特征相悖，但在圈层传播格局下，舆论可以迅速依托情绪能量进行传递，在互联网上形成信息流。用户对于认同感和归属感的需要在一个个圈层性结构中形成“想象的共同体”，这个共同体内部所产生的潜性态度与情绪以及未表达的意见会由于成员的同质性而迅速集聚，影响特定主体的表达从而影响舆情的显性观点与意见发展。

结 语

数字新媒体时代，圈层传播助力主流媒体实现传播聚焦，使大众传播往垂直方向发展，获得圈层粉丝传播力赋能，引领主流媒体建立“破圈”传播效应。主流媒体则以先进传播技术和丰富新闻样态引导圈层生态发生迭代，扩大圈层影响力阈值，激发圈层活力。圈层传播是主流媒体在互联网传播生态中的突围之道，是主流媒体在立体化信息交互空间中强化自身社会功能的重要方法。

(作者李明德系西安交通大学新闻与新媒体教授、博士生导师，王晴系陕西广电融媒体集团新闻中心起点新闻事业部微博编辑部主管、西安交通大学马克思主义学院博士研究生)